零售革命就在眼前

KEY POINTS

如今的零售商必须面对一个更复杂、更多元化的商业环境。消费者可接触的资讯越来越多,并以新方式与产品和品牌互动,加上竞争环境渐趋激烈,导致传统零售商处身于一个革命性的时期。旧派零售商必须采取果断措施,才可在资讯科技潮流下的新零售市场环境中保持一席之地。

我们将于本报告中检视实体零售商的价值定位、零售革命如何改变旧派零售商,以及未来零售行业的驱动因素。

方便程度不再取决于实体店与消费者的距离

根据国际购物中心协会(ICSC)的数据,美国的购物商场数目由1970年到2016年增加超过300%,达1,221个购物中心,其中很多都是过往得益于大量周边人口的B、C和D级商场。该等商场过往是人们购物、进行社交和娱乐活动的地点。而在过去十年,大部分的社交互动都转移到网络,加上电子商务和免费送货逐渐普及,消费者对低档商场的热情程度也随之下降。数据显示,B和C级商场的数量尽管占所有购物中心的45%,其销售额只占所有商场的28%,

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从消费者的角度来看,位于非黄金地段而缺乏娱乐创新的商场不再具有吸引力。运营商已经开始将B级商场升级为A级商场,并同时大量关闭C及D级商场。我们认为,最少30%的美国商场(即最少350家商场)将会在零售革命中被淘汰。

 

百货公司成为了零售革命中的旧派

百货公司是传统的商场租户。然而,它们一直缩减规模,以便在新的商场环境中重新定位。2016年,Macy’s(梅西百货)宣布将关闭100家分店,即总分店数目的15%;Sears也宣布将关闭50家分店,占总分店数目7%;JCPenney亦表示将关闭其7家分店。

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部分品牌零售商在去年也宣布关闭部分或全部门店,最受打击的分别是女装和青少年装品牌。中档女装品牌在饱和的市场中须面对缺乏差异的挑战。Banana Republic和Gap(盖璞)的日常女装曾经大受女性青睐,但该两个品牌也不得不宣布将关闭部分门店。The Limited在关闭其全部250家门店后申请破产。青少年装品牌面对同样困境,有五家零售商于2015和2016年宣布破产。2016年,Express和American Eagle Outfitters均缩减门店数目,其店铺总数比2015年分别减少21%和10%。

在新环境中胜出的传统品牌,均高度以消费者为中心、灵活整合并能够善用科技创新。

亚马逊(Amazon)对服装类别倍加重视,清楚表明了未来的发展方向。欧睿信息咨询(Euromonitor International)和弗雷斯特研究(Forrester Research)预测亚马逊在美国服装市场的份额在未来五年将会增加三倍。

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我们相信亚马逊的服装市场份额将会继续增加,从而取代百货公司和传统服装品牌的地位。消费者对线上购物的逐渐适应、亚马逊给予的便利和自有品牌的产品价值均是驱动该趋势的因素。

 

提升店内体验是否可以应对零售革命?

零售界的专业人士普遍认为,实体零售店可把握的最大机遇是提升店内体验,包括新科技的应用。我们同样认为,提供更好的服务、更多的店内活动和提升商店环境的确可以帮助实体零售店抗衡诸如亚马逊等日益壮大的竞争者。部分零售商(特别是美国的一些大型连锁百货公司)在定位方面也有很大的改进空间。

此外,在创建优质体验方面,实体零售店可利用的科技种类越来越多,包括移动支付方案、聊天机器人、机器人、AR、VR、LBS (Location Based Services)等。

虽然如此,我们也不应该以为单纯提升体验就能挽救实体店。如果消费者期待的是便宜的 电子产品,或快速消费,或要领取线上订购的货品,那么门店体验对该消费者来说就毫无意义了。此外,部分零售商可能受传统定位和企业文化所限,在将转移焦点到提升店内体验品质时遭遇不少障碍。

 

革命之后:便利、领取、目的地

体验不只是商店的唯一机遇。在我们看来,当电子商务在未来的零售市场占重要一席的时候,以下三项主题将会是推动实体店顾客流量的重要元素:

  1. 便利:顾客一般会在靠近住所的商店赶快地进行应急购物。
  2. 领取:顾客会前往商店去领取在线上订购的商品。
  3. 目的地:休闲的顾客会专程前往他们希望到访的商店,而不是他们必须到访的商店。

我们对不同模式、不同大小、不同定位的实体零售有不同的预期。较小、较生活化的门店将切合顾客对便利方面的需求,也可能作为线上订购商品的领取点。我们已观察到像Target般的零售商在拓展这一类的门店;高质的旗舰店则把焦点放在顾客体验,以吸引休闲顾客前来花时间逛店和购物。

在新零售环境中,为了吸引顾客光临,数量相对较少的大型零售店将面对最困难的挑战。这些零售店包括百货公司、杂货店和平价商店。这一类的零售商必须考虑其商店如何可以满足未来顾客的需要:这不单纯表示要缩减门店数量,也代表门店必须迎合数字时代中消费者的购物模式。我们相信,大型零售店如果能够把焦点放在上述三项主题的其中一项或多项(便利、领取、目的地),则也许能够成功定位,顺利应对未来挑战。